Bâtir un organisme numérique

Le mot « numérique » provoque un vaste éventail de réactions de la part des administrateurs des arts, allant de cris de joie à… de simples cris. Que le numérique avec un grand « N » fasse partie de l’ADN de votre organisme ou qu’il s’agisse simplement de l’apanage, selon vous, des milléniaux qui font partie de votre personnel, il ne fait aucun doute que les orchestres communiquent avec leurs publics sur des plateformes numériques sous des formes à la fois nouvelles, passionnantes et alarmantes.  En préparation pour notre Conférence nationale, nous avons rencontré (numériquement, bien sûr) Fiona Morris de The Space pour discuter des possibilités et écueils de l’intégration de la technologie numérique dans les arts.

Fiona est directrice exécutive et directrice de la création à The Space, un organisme de développement et de mise en service du Royaume-Uni, qui collabore avec des artistes pour créer de nouveaux projets. The Space appuie aussi les organismes du secteur des arts en matière de stratégie numérique en offrant du mentorat, de la formation et des services d’experts-conseils. Avec son collègue John White, Fiona animera une séance pré-conférence pour discuter de certains défis sur la stratégie numérique.

Pourquoi le numérique et pourquoi maintenant ?

Photo: People discussing around laptopsBien que ce ne soit pas d’hier que nous parlons d’intégrer les technologies numériques dans nos organismes artistiques, notre manière d’en parler doit changer. « Le mot “numérique”, dit Fiona, est un de ces mots de notre temps. Il a le malheur de pousser les gens à se sentir inadéquats. Peu importe qu’on en connaisse le sens parce que vraiment il ne veut rien dire du tout. » On tend à l’utiliser comme un mot passe-partout pour décrire toute activité en ligne, sans toujours savoir ce que cela signifie. Les orchestres veulent être numériquement actifs, mais cela ne se résume pas à faire la diffusion continue en direct de tout ce qu’ils font. Il faut choisir stratégiquement ce que l’on présente en ligne pour que notre temps et notre argent, deux denrées limitées, aient le plus d’impact possible.
Nous n’avons pas besoin de « faire plus dans le numérique ». Selon Fiona, le numérique est une « manière de communiquer avec les publics qui est entièrement révolutionnaire. » Le nombre croissant d’outils numériques à la disposition des organismes artistiques et de leurs publics change complètement la donne ; il signifie que nos publics peuvent être à des milliers de milles ou sous nos yeux, soit une synthèse à la fois emballante et troublante de l’hyperlocal et du mondial.

Possibilités et défis

Comme nous le savons à Orchestres Canada, les organismes artistiques s’interrogent sur la façon de commencer à utiliser les technologies numériques compte tenu du temps et de l’argent limités qu’ils peuvent y consacrer (jetez un coup d’œil aux résultats du sondage sur la stratégie numérique que nous avons effectué auprès des orchestres membres).

Nous traversons une période extraordinaire pour les organismes culturels. Nous pouvons rejoindre notre public comme jamais auparavant. « Pour les organismes culturels et de création, cette possibilité de communiquer avec les publics et de connaître immédiatement leurs réactions est extraordinaire », affirme Fiona. Il est toutefois intéressant de signaler que c’est une relation où tout le pouvoir est entre les mains du public. Nos auditoires consomment chaque jour une grande quantité de contenu numérique et ont de plus en plus le pouvoir de déterminer ce qu’ils vont consommer et ce qu’ils vont laisser de côté. Nous devons savoir ce que nous voulons quand nous demandons à notre public d’emprunter la voie numérique vers nous.

Souvent, les organismes artistiques se tournent vers les plateformes numériques (qui ne leur sont pas très familières) pour essayer de recruter de jeunes publics (avec lesquels ils n’ont guère d’expérience en matière de communication). Fiona nous incite à maîtriser tout d’abord l’un de ces deux aspects plutôt que de s’aventurer en deux terrains peu familiers. Il faut être bien clair et cohérent dans le message que nous voulons transmettre aux publics numériques, à savoir qui les compose et pourquoi ils veulent nous écouter.

Approche et intégration du numérique

Nous avons demandé à Fiona de donner des exemples de traits qui caractérisent les organismes qui ont réussi à transformer leurs démarches numériques. Elle a signalé la clarté de leur message et énoncé une série de questions, y compris les suivantes, auxquelles les organismes à l’aise dans le numérique pouvaient fournir des réponses solides :

  • Qui sont ceux qui composent le public ?
  • Où est le public ?
  • À quelles sortes de conversations se livre-t-il ?
  • Pourquoi devrait-il se tourner vers nous ? (autrement dit, en quoi notre balado ou diffusion continue en direct se distingue-t-elle des autres ?)

Fiona a aussi insisté sur le fait qu’une stratégie numérique devait avoir des racines dans chaque secteur de l’organisme. « La plupart des organismes artistiques sont très cloisonnés; les gens du marketing ne parlent pas aux créateurs, qui ne parlent pas aux responsables de la collecte de fonds. Avec le numérique, tout doit être intégré et progresser vers un seul et même but. »

Fiona et John de The Space animeront une séance pré-conférence sur comment intégrer vos plans stratégies et d’affaires à votre stratégie numérique. Pour en savoir plus, consultez la section sur la conférence nationale du site Web d’OC.

Résultats du sondage sur la stratégie numérique d’Orchestres Canada

L’automne dernier, Orchestres Canada, orienté par son groupe de travail sur la stratégie numérique, a demandé aux chefs de file partout au Canada de nous parler de leur utilisation des outils numérique et de l’état des stratégies numériques au sein de leur organisme.

Renseignements généraux

Le sondage sur la stratégie numérique a été remis à une personne-ressource de chaque orchestre, habituellement le directeur général ou un membre du conseil d’administration. Les orchestres de jeunes n’ont pas été inclus dans ce sondage. Des 105 personnes-ressources à qui nous avons transmis le sondage, 60 ont répondu, dont 22 provenant d’orchestres ayant des recettes annuelles de plus d’un million de dollars (soit les grands organismes) et 38 d’orchestres ayant des recettes annuelles de moins d’un million de dollars (les petits organismes). Ces deux groupes ont répondu à des questions généralement pareilles, mais il y avait quelques différences que nous abordons ci-dessous.

Thèmes et tendances

Les réponses au sondage ont permis de constater qu’il y a de l’enthousiasme envers les occasions qu’offrent les technologies numériques, mais des préoccupations ont aussi été soulevées quant à leur intégration au sein d’un organisme. Contrairement à ce que nous pensions, il n’y avait pas beaucoup de différence entre les réponses des grands et des petits organismes à cet égard. Peu importe la taille du budget, les organismes se préoccupent des sommes à investir, des risques et du temps à consacrer à l’intégration de nouvelles technologies numériques au sein de leur organisme.

En ce qui concerne les occasions, les répondants ont reconnu que la technologie numérique pourrait leur permettre de mieux se présenter et de mieux cerner, comprendre et améliorer l’expérience des membres de leur auditoire. Les répondants ont également exprimé que les technologies numériques leur permettraient d’être plus efficaces sur le plan opérationnel, d’avoir la capacité d’établir des segments d’activités et de personnaliser les activités opérationnelles ainsi que de mieux mesurer les effets qu’ils produisent.

Les participants ont évoqué les nombreux défis liés à l’intégration de nouvelles technologies numériques dans leur organisme et plusieurs d’entre eux se sont dits sceptiques quant à la valeur des technologies numériques relativement aux coûts, au temps et aux efforts nécessaires. Ils semblent estimer qu’ils doivent acquérir des connaissances rapidement afin d’être où il faudrait être relativement à la littéracie numérique.

Enfin, les participants au sondage ont fait part des besoins importants qu’engendre le virage numérique. Ils étaient nombreux à vouloir prendre connaissance de pratiques exemplaires et à savoir ce à quoi les auditoires s’attendent des orchestres en matière d’engagement numérique. Toutefois, il y avait un sentiment de frustration : les gens constatent le potentiel et la pression de s’engager, mais peinent à prioriser le virage numérique et de l’entamer. Les réponses ont fait valoir que la question relevait d’une occasion plutôt que d’une stratégie. Les répondants dépenseraient les sommes nécessaires sur la technologie s’ils disposaient d’une telle somme, mais n’ont pas accordé la priorité aux technologies numériques dans le cadre de leur planification à long terme.

Détails

Renseignements de base

Les premières questions du sondage étaient axées sur le niveau de familiarité avec les outils et les initiatives numériques au sein des organismes des répondants. La plus grande part des répondants (68 % chez les grands organismes et 79 % chez les petits organismes) ont indiqué qu’il y avait « une certaine familiarité » dans leur organisme, mais personne n’a répondu qu’il y avait une « grande familiarité » en ce qui a trait aux technologies numériques.

L’investissement financier dans les activités numériques a généralement augmenté. En effet, 45 % des grands organismes (mais seulement 26 % des petits organismes) ont indiqué que leur investissement a augmenté de façon considérable. Aucun orchestre parmi les petits et les grands organismes n’a réduit son investissement en technologie numérique.

D’ailleurs, 82 % des grands organismes et 66 % des petits organismes ont affirmé que la technologie numérique est une priorité pour leur orchestre, quoique cette priorité figurait expressément dans seulement 50 % des plans stratégiques des grands orchestres et 44 % des plans stratégiques des plus petits orchestres. Bon nombre d’orchestres ont fait valoir dans leurs commentaires que la technologie numérique est un moyen d’atteindre de nouveaux auditoires diversifiés, de se mettre en rapport avec leur collectivité et d’accroître l’efficacité administrative au sein de la gestion de l’orchestre. Les organismes qui ont affirmé que la technologie numérique n’était pas une priorité ont précisé que c’était en raison d’un manque de temps et d’argent ou d’une attitude cynique envers son efficacité.

Technologie numérique et planification à long terme

Au sein des orchestres qui disposaient d’un plan stratégique (soit tous les grands organismes et 42 % des petits organismes), dans 50 % des plans, les occasions numériques étaient abordées expressément et dans l’autre 50 % des plans, il n’y avait aucune mention de de telles occasions.

Nous avons demandé aux répondants ce qu’ils feraient si on leur remettait soudainement une grande somme d’argent à investir dans les technologies numériques. Il a été intéressant de constater que 59 % des grands organismes et que 68 % des petits organismes avaient une idée de ce qu’ils feraient avec cet argent ; 27 % des grands organismes et 5 % des petits organismes avaient explicitement décrit ces idées dans leur plan stratégique. Très peu de répondants (aucun grand organisme et sept petits organismes) ne sauraient pas quoi faire avec cet argent fictif.

Littéracie numérique

La majorité des répondants (77 %) ont indiqué qu’ils avaient une littéracie numérique. Des résultats semblables ont découlé des deux versions du sondage. On a demandé aux grands organismes où ils ont acquis leurs connaissances et les réponses ont beaucoup varié. Certains ont fait leur apprentissage dans des milieux conventionnels (cours, séminaires) tandis que d’autres se sont formés par essais et erreurs (apprentissage non officiel).

Pour ce qui est des petits organismes, aucune tendance n’a été cernée permettant de déterminer si la littéracie numérique constituait une priorité lors du recrutement ou de l’embauche de nouveaux membres du personnel ou de bénévoles. Encore une fois, 50 % des répondants ont indiqué qu’ils cherchaient cette compétence et 50 % ont dit que cette compétence n’entrait pas en ligne de compte. Au sein des grands organismes, on accordait une plus grande importance à la littéracie numérique ; 41 % des répondants ont affirmé que la littéracie numérique était une priorité et 59 % ont indiqué que cette compétence dépendait du rôle de l’employé. On accordait tout de même une plus grande importance à la littéracie numérique dans le processus d’embauche dans ces plus grands organismes.

De plus, on a posé des questions supplémentaires aux grands organismes pour savoir comment ils appuient le renforcement de la littéracie numérique chez les membres de leur personnel. Dans 68 % de ces organismes, un financement de perfectionnement professionnel était offert et deux organismes offraient cette formation à l’interne.

Dans le même ordre d’idées, on a demandé aux petits organismes s’ils avaient nommé un champion de la technologie numérique dans leur organisme. Dans 17 organismes, il y en avait un et dans 18, il n’y en avait pas.

Apprentissage et succès

On a demandé aux répondants ce qui les aiderait à façonner les travaux numériques de leur orchestre. Les réponses étaient variées. Certains ont dit qu’ils aimeraient avoir accès à des projets qui leur permettraient d’accroître la littéracie numérique de base au sein de leur orchestre. D’autres aimeraient savoir comment entamer des projets plus complexes comme les vidéos en direct et joindre de nouveaux auditoires grâce à la technologie. Ils ont aussi indiqué qu’ils aimeraient savoir comment obtenir un nouveau financement. Les répondants ont répondu à cette question en évoquant ce que la technologie numérique pourrait apporter à leur organisme sur le plan artistique et en matière de marketing et de gestion quotidienne de l’orchestre.

Nous avons également demandé quels travaux numériques ils admiraient. Particulièrement notable au sein des petits organismes, la réponse était les autres orchestres du Canada (le Toronto Symphony et l’Orchestre du Centre national des arts). Les grands organismes avaient plutôt tendance à regarder plus loin aux organismes du domaine des arts comme le Berlin Philharmonic et le Detroit Symphony Orchestra ainsi qu’aux entités non artistiques comme Apple, Ricardo et les youtubeurs.