La collecte de fonds et le marketing en temps de crise

Le 17 avril dernier, Orchestres Canada a organisé une discussion en groupe avec des cadres supérieurs du personnel du Chicago Symphony Orchestra : Jeff Alexander (PDG), Dale Hedding (vice-président, développement) et Ryan Lewis (vice-président, marketing et ventes). Nous vous recommandons d’écouter l’enregistrement de l’événement (en anglais) pour découvrir une foule d’approches en marketing et collecte de fonds qui sont utiles en tout temps, mais particulièrement durant la crise actuelle. Voici cinq conseils (et un de plus en prime) que nous avons distillés de la discussion.

« Ne jamais refuser à la place du donateur »

Dale a traité de la manière pour les organismes artistiques d’aborder la collecte de fonds alors qu’actuellement c’est le secteur de la santé qui mérite tant notre appui. Il a parlé des intervenants qui s’emploient vigoureusement à appuyer les personnes malades, ou celles qui ont faim ou sont sans emploi, en précisant que nous devons précisément devenir des intervenants de cette trempe au nom de nos organismes. « Qui d’autre que nous, dit-il, peut rallier les gens autour de nos activités ? » Convaincus que les arts comptent plus que jamais, nous ne devrions pas « refuser » à la place d’un donateur. Certains donateurs tiennent à se démarquer et à jouer le rôle de héro en période de crise, aussi est-il important de les mobiliser et de leur expliquer clairement comment leur appui contribuera au maintien de l’organisme.

Adapter les communications aux différents groupes d’intervenants

Ryan a parlé de l’importance de communiquer souvent avec les différents intervenants, qui incluent entre autres les musiciens de l’orchestre, le conseil d’administration, les donateurs et les bénévoles. Les communications doivent être adaptées aux besoins des divers groupes et aux plates-formes de communication employées. Le CSO utilise des outils comme Zoom et Microsoft Teams pour les communications internes « en direct », tandis qu’il a recours au courriel, aux envois postaux, aux appels téléphoniques et aux médias sociaux pour communiquer avec le public.

Les spécialistes du marketing sont des collecteurs de fonds et vice versa

Maintenant plus que jamais le cloisonnement des services de développement et de marketing va à l’encontre des objectifs de l’organisme. Il est important de favoriser la communication et la collaboration fréquentes en matière de projets et de messages entre les différents services et leur personnel. Tant les collecteurs de fonds que les spécialistes du marketing doivent contribuer à transmettre au bon moment et au bon public le message voulu. « Nous ne voyons pas les gens soit comme des acheteurs de billets, soit des donateurs, affirme Ryan. Les uns et les autres constituent notre public; nous devons tous gérer cette relation et nous épauler ».

Suivre son public et garder le contact par tous les moyens

La situation évolue rapidement, tout comme la disposition du public à s’ouvrir aux organismes artistiques de leur localité. Selon Dale, il faut souvent « tâter le pouls » des mécènes. Les donateurs sont beaucoup plus disposés maintenant qu’aux premiers temps de la crise, au début mars, à renouer le contact. Comme il y a différents degrés d’impact sur les perceptions, l’humeur et les ressources personnelles, il est important de garder le contact et de se mettre à l’écoute du public. Utilisez vos médias sociaux et autres moyens de contact avec le public pour orienter vos futures approches de vente et de collecte de fonds.

Rallier les musiciens autour du contenu numérique

Ryan a parlé du groupe de travail sur le contenu numérique que l’orchestre a formé et qui se révèle un excellent moyen de recueillir divers points de vue sur la production du contenu numérique. Au CSO, ce groupe est composé de musiciens, de responsables du marketing et des relations publiques et de l’équipe technique chargée de la production. Il a invité les musiciens à faire des propositions et à suggérer du contenu, avec la mise en garde que le contenu ne serait pas affiché intégralement partout. Il leur a aussi envoyé des conseils sur la meilleure façon de se filmer à la maison.

Votre public en veut davantage

Nous craignons souvent d’inonder nos publics d’information et de prendre trop d’espace dans leurs boîtes de réception ou leurs fils de réseaux sociaux. Selon Dale et Ryan, leurs publics sont plus ouverts au CSO maintenant qu’auparavant et veulent en savoir davantage. Comme beaucoup de gens sont à la maison toute la journée, l’équipe du CSO constate une hausse considérable des taux d’ouverture de courriels et de clics, ainsi que des paramètres de médias sociaux. Les gens leur disent avoir « regardé chaque vidéo de chats, chaque concert virtuel et chaque séance de questions et réponses. Et ils en redemandent. » Il peut être difficile actuellement de se démarquer dans un espace en ligne bondé, mais il semble que le public attache encore beaucoup d’importance à ses liens avec l’orchestre local.