Par Boran Zaza, directrice des communications et du développement d’Orchestres Canada
Trois mois se sont écoulés depuis mon retour de Berlin, où j’ai assisté à Classical:NEXT (C:N), le plus grand rassemblement mondial de professionnels de la musique artistique. J’ai assisté à de nombreuses sessions du congrès axées sur les orchestres, principalement sur les thèmes des modèles de leadership innovants, de la durabilité environnementale dans les orchestres et du sujet du billet d’aujourd’hui, les tendances et les outils en matière de public.
Ce n’est un secret pour personne que le public des orchestres vieillit et diminue, tant au Canada qu’à l’échelle mondiale. Alors, comment attirer et fidéliser de nouveaux publics? C’est exactement ce qu’a proposé une séance du congrès C:N intitulée The Complete Audience Toolbox : A practical guide to getting larger audiences into the concert hall (La boîte à outils complète en matière de public : un guide pratique pour attirer un plus grand nombre de spectateurs dans les salles de concert). La session était animée par les consultants culturels danois Cecilie Szkotak Nielsen et Søren Mikael Rasmussen de RasmussenNordic.
Cecilie et Søren ont développé le projet Tutti avec DEOO (Danish Ensembles, Orchestras and Opera Institutions). Au cours de leur collaboration, dix orchestres danois se sont penchés sur le développement de leur public et sur l’acquisition de nouveaux publics. Leur méthodologie est simple : ils ont invité 28 personnes qui assistaient pour la première fois à un concert et ont partagé leurs expériences sans filtre dans le cadre d’entretiens prolongés après les concerts. Le résultat ? Un rapport détaillé (et téléchargeable!) contenant des informations extrêmement intéressantes qui peuvent aider les orchestres à mieux comprendre ce qui motive (ou démotive) les personnes qui achètent des billets pour la première fois à revenir pour une deuxième (troisième…quatrième…cinquième) expérience orchestrale.
Ce projet et ce rapport m’ont rappelé une expérience similaire menée par Aubrey Bergauer et le California Symphony en 2016-17, appelée Orchestra X. Dans le cadre de cette expérience, l’orchestre a invité des millénaires et des jeunes de la génération X (par ailleurs largement absents du public du California Symphony) à assister à quelques concerts du California Symphony, puis à débriefer leurs expériences – en groupe – autour d’une pizza et d’une bière. Le processus et les résultats sont documentés dans deux articles publiés sur Medium : Introducing Orchestra X et Orchestra X : The Results.
Revenons au projet et au rapport Tutti : le rapport a identifié plusieurs obstacles qui ont fait que les participant.e.s sélectionnés n’ont pas voulu revenir après leur expérience de concert. En réponse, les orchestres danois et RasmussenNordic ont développé un ensemble de 26 outils et 6 listes d’inspiration pour aider à lever les barrières à l’entrée et inspirer les orchestres à répondre de manière plus réfléchie aux exigences des nouveaux publics de la musique classique. Ces outils et ces sources d’inspiration sont présentés dans un livre intitulé Tools for Orchestras and Ensembles : Get more Audiences (Outils pour les orchestres et les ensembles : augmentez votre public).
Lors du congrès C:N, Cecilie et Søren ont partagé des informations précieuses tirées du rapport et du livre. Voici ce que j’ai retenu de cette session :
1- La marque des orchestres est… sans rapport avec le public!
Kelvin, 20 ans, était l’un des participants à l’étude de cas. Il est intéressé et curieux par la musique classique. Il dépense environ 1 000 euros par an pour des expériences culturelles, mais les concerts classiques n’en font pas partie. « J’ai vu les affiches en ville. Les Blancs sévères et âgés avec leurs instruments ne m’ont pas parlé », a-t-il déclaré.
Comment les orchestres peuvent-ils résoudre ce problème ? Parmi les outils proposés dans le livre, RasmussenNordic suggère d’essayer de remplir la promesse de marque suivante :
« Avec nous, le public fera l’expérience de _______, _______ et _______. »
« Nous vous promettons _____________________.
« De la musique qui _____________________. »
“Une expérience ___________________.”
Les dix orchestres participants ont eu du mal à répondre à ces questions, ce qui n’est pas surprenant : la promesse de marque n’est plus axée sur l’orchestre, mais sur l’expérience du public. Certains orchestres se sont demandé s’ils ne perdraient pas ce qui les différencie s’ils se contentaient de s’inspirer des membres du public. Pourtant, si nous examinons les images et visuelles de nos orchestres que nous utilisons pour commercialiser nos événements et mettre en valeur notre marque, nous constatons qu’elles sont toutes identiques! (J’en ai fait la preuve en examinant les sites web d’orchestres de différents continents : il est difficile d’affirmer qu’ils promeuvent une marque unique lorsque les photos sont presque identiques. Voir la preuve ci-dessous). En résumé, en écoutant votre public et en axant votre marque sur lui, vous pourriez commencer à vous démarquer!
2- Programmation artistique : Les nouveaux publics ne la comprennent pas
Les publics qui découvrent les orchestres et la musique classique disposent généralement de très peu d’outils pour les aider à déterminer s’ils aimeront ou non un concert. Nous annonçons des pièces et des compositeurs.trices dont ils n’ont jamais entendu parler, au lieu de les séduire avec des concepts qui les aident à comprendre ce qu’ils peuvent attendre de l’expérience d’un concert. L’équipe de RasmussenNordic suggère qu’au lieu de superposer maladroitement un concept à un programme au stade du marketing (lorsqu’il est trop tard!), il devrait faire partie intégrante du travail de programmation. Pour ce faire, RasmussenNordic a mis au point un outil, le Concept Compass, que vous trouverez ci-dessous. En outre, ils suggèrent que les responsables du marketing et les musicien.ne.s fassent partie du processus de programmation, afin de favoriser la compréhension et l’engagement au sein de l’organisme. De cette manière, toutes les parties peuvent participer à la transmission du concept aux publics nouveaux et établis.
3- La narration est essentielle : faites-vous appel à l’imagination des gens?
Une fois que vous avez un concept de concert, les consultants suggèrent de l’accompagner d’une histoire inspirante, pour donner des repères aux spectateurs. Caroline, une participante à l’étude de cas, a déclaré qu’elle pensait aimer la musique classique, mais qu’après avoir assisté à un concert, elle avait décidé de ne pas y retourner. Elle cherchait une activité qui catalyserait son imagination, l’emmènerait dans d’autres mondes et l’aiderait à vivre les choses différemment. Mais son expérience du concert n’a pas été à la hauteur. Pouvons-nous aider des personnes comme Caroline à vivre nos concerts différemment?
Les consultants suggèrent de développer une grande histoire pour chaque concert, en s’inspirant de la musique, d’une anecdote personnelle, d’une histoire sur les instruments ou sur le compositeur.trice. Par exemple, si le concept de concert choisi est « Au bal royal », l’histoire de soutien pourrait ressembler à ceci : « Venez faire un voyage dans le temps, à l’époque où les rois festoyaient dans les châteaux, assis dans de somptueuses salles de marbre, vêtus d’argent et d’or. Imaginez que vous êtes invité à un mariage royal. La lumière des lustres vous enveloppe d’une splendeur dorée tandis que des airs entraînants vous invitent à danser. »
Votre imagination s’est éveillée?
4- Il est essentiel d’avoir de grandes compétences en matière d’accueil
Les personnes qui assistent pour la première fois à un concert arrivent généralement dans la salle de concert sans avoir été saluées ou accueillies. Ils s’assoient à leur place, les musicien.ne.s et le.la chef.fe d’orchestre montent sur scène sans dire un mot, et tout le monde – sur scène et dans le public – quitte ensuite la salle sans dire au revoir. Ces personnes qui assistent pour la première fois à un concert ne sont pas non plus invitées à rester en contact.
Pouvons-nous être de meilleurs hôtes? Comment? Pensez aux expériences chaleureuses et mémorables que vous avez vécues lorsque vous avez été accueilli de manière attentionnée, que ce soit lors du souper d’un.e ami.e ou dans votre restaurant ou hôtel préféré. C’est l’ambiance que vous voulez créer. Et si vous proposiez aux personnes qui achètent des billets pour la première fois de les aider à choisir leur premier concert? Et si quelqu’un les salutait avec un sourire lorsqu’ils entrent et leur demandait ce dont ils ont besoin? Et si vous leur demandiez après le concert : « Qu’avez-vous pensé de cette expérience? Avez-vous passé un bon moment? Qu’aurions-nous pu faire de mieux? Quand vous reverrons-nous? »
Un orchestre a fait l’expérience d’offrir un enregistrement gratuit du concert aux personnes qui s’inscrivaient à son infolettre après le concert, et a fait état de longues files d’attente pour s’inscrire, car les gens aimaient l’idée d’avoir un souvenir à partager avec leur famille et leurs ami.e.s. Même si nous ne pouvons pas offrir d’enregistrements, y a-t-il des moyens d’aider les spectateurs.trices à maintenir et à partager l’expérience que nous avons créée pour eux?
Photo: twinematics
Voilà qui conclut la série de trois articles de blog consacrés à mon séjour à C:N! Pour avoir un aperçu de l’expérience C:N sous forme de vidéo, consultez les histoires Instagram que j’ai publiées pendant mon séjour à Berlin! Je suis profondément reconnaissante du généreux financement accordé par le Conseil des Arts du Canada dans le cadre du Perfectionnement des professionnels des arts : Appuyer la pratique artistique qui a rendu possible mon voyage en Allemagne pour assister à Classical:NEXT.
Nous remercions le Conseil des arts du Canada de son soutien.
