OC Calgary 2018 : Séance plénière avec Aubrey Bergauer, commandité par Symmetrica – Creative Technology Solutions
La directrice générale du California Symphony, Aubrey Bergauer, nous a entretenu des révélations au sujet de l’Orchestre X, une exploration courante de la direction des orchestres dans un monde en évolution. 

L’enregistrement de cette séance est disponible ici en anglais.
Les diapositives de cette séance sont disponibles ici.

L’entrevue suivante a été publiée le 18 avril, 2018.

Pleins feux sur l’intervenante : Aubrey Bergauer

Aubrey Bergauer s’est fait une réputation comme chef de file disposée à essayer, mettre en place, documenter et transmettre des idées et approches nouvelles, réputation qui n’a cessé de s’étendre ces dernières années, et Orchestres Canada suit attentivement son travail depuis 2016.  Nous sommes ravis de sa décision de se joindre à nous à notre conférence de Calgary, où elle animera quelques séances le vendredi 1^er juin.

Peu après avoir accepté le poste de directrice générale du California Symphony en 2014, Aubrey a lancé un projet appelé Orchestra X, dont l’objet était de suivre les réactions d’un groupe de personnes culturellement actives à leur première expérience d’assistance à un concert orchestral. L’équipe du California Symphony a noté les impressions des membres de ce groupe face à l’expérience globale du concert, depuis les consultations initiales dans le site Web jusqu’aux conversations à la sortie de la salle de  concert. On trouvera un compte rendu du projet ici, mais disons en bref que les raisons pour lesquelles des personnes culturellement actives n’assistent pas à des concerts orchestraux sont variées; des aspects de chaque élément de cette expérience posent des difficultés pour ce qui est d’attirer et de fidéliser de nouveaux publics.

Nous avons récemment rejoint Aubrey pour en savoir davantage sur la recherche qu’elle a menée avec son organisation.

Selon vous, quelles sont les prochaines étapes pour le projet Orchestra X?

Nous travaillons actuellement à de nombreux aspects. Le plus important est une restructuration complète du site Web, dont nous sommes aux premières étapes. Nous y avons apporté autant d’améliorations que nous avons pu, et le moment est maintenant venu de passer à un autre niveau. À la lumière de la recherche effectuée dans le cadre de ce projet, j’ai pu inclure de nombreuses caractéristiques que nous tenions à avoir dans notre nouveau site Web, par exemple :

• Pages de billets individuels – Elles constituent le contenu le plus critique étant donné que presque toutes nos activités de marketing numérique mènent à ces pages de renvoi. Elles sont beaucoup visitées et représentent la plus grande source d’information pour les personnes qui veulent acheter des billets de concert ou qui en ont déjà acheté.
• Options de langue anglais/espagnol – La population de Contra Costa County, où nous sommes établis, est à 25 % hispanique, mais la composition de notre public ne reflète pas cette réalité. Nous avons plusieurs initiatives en plan visant à attirer des auditoires hispanophones, mais notre site Web ne dessert pas encore ce groupe.
• Contenu – Vidéos, blogues, listes de lecture, photos – nous voulons pouvoir tirer parti de la tendance au marketing de contenu et présenter à l’avant-plan un riche contenu. Nous voulons aussi pouvoir raconter le récit de nos programmes éducatifs.
• Calendrier des spectacles – Nous avons découvert que notre clientèle éventuelle le veut, et nous tenons à ce qu’il soit clair et convivial.
• Intégration améliorée de la gestion des relations avec la clientèle pour les billets et les dons – Pourrions-nous faire comme Live Nation, avec possibilité de lien avec le compte Facebook et option de voir si les amis ont acheté des billets et où sont leurs sièges? Ce serait merveilleux de pouvoir par exemple afficher sur la page d’accueil que beaucoup d’amis  sont déjà allés à des concerts symphoniques, puis, sur les listes de concerts, de pouvoir indiquer si certains d’entre eux assisteront à un concert en particulier.

Est-ce quelque chose que vous continuez à explorer pour vos communications avec vos publics nouveaux ou récemment acquis?

Nous examinons constamment toutes nos voies de communications, des médias sociaux au site Web en passant par les programmes imprimés. En ligne, nous avons mis l’accent sur le marketing de contenu, c’est-à-dire que nous nous employons à communiquer un contenu éducatif intéressant plutôt que des messages publicitaires,  en retour, nous attirons et intéressons plus de consommateurs. Dans la salle de concert, nous savons maintenant que les nouveaux membres du public ne savent pas très bien à quoi s’attendre lors d’un concert orchestral, et nous essayons de rendre  l’expérience aussi peu intimidante que possible.  Un moyen que nous avons utilisé à cette fin est d’indiquer dans le programme les comportements acceptables :

Les écrans lumineux et les infractions aux accords syndicaux sur l’enregistrement ne nous ont pas causé de problème. Généralement, les gens se présentent au concert, prennent leur selfie sur fond d’orchestre en répétition, qu’ils affichent ensuite dans les médias sociaux, et rangent leur téléphone. C’est une victoire pour nous. Parfois, durant des applaudissements ou ovations soutenus, les membres du public (de tous âges!) font un enregistrement vidéo et affichent une salle bondée de gens fous de l’orchestre. Nous adorons! Notre directeur musical maîtrise aussi l’art de gérer le public avec ses mains. S’il ne veut pas d’applaudissements après un mouvement lent, par exemple, il l’indique par des gestes et sa façon de conclure le mouvement précédent.

Quelle est la différence entre attirer de nouveaux publics à des concerts orchestraux et les fidéliser pour en faire des habitués de concerts ?

Une des premières choses que j’ai faites au California Symphony a été d’instituer un plan très discipliné de conservation du public.  Même si l’on répète à l’échelle de notre industrie qu’il faut attirer de nouveaux publics, la plupart des orchestres font en réalité un excellent travail d’attirer de nouveaux auditoires, mais notre difficulté consiste à les conserver. Selon les statistiques aux États-Unis, 90 % des personnes qui assistent une fois à un concert ne reviennent jamais. J’ai donc élaboré un plan de développement des auditoires basé sur une approche à long terme indiquant la prochaine étape voulue pour chaque segment de l’auditoire; toutes nos démarches sont axées strictement sur cette prochaine étape. Ainsi, tous ceux qui assistent à leur premier concert reçoivent ensuite quatre communications différentes les invitant à revenir, puisque c’est tout ce que nous attendons d’eux. Au California Symphony, cette approche nous a permis d’atteindre un taux de conservation de près d’un tiers de nouveaux membres du public qui reviennent dans les 12 mois suivant leur première visite, et la tendance est à la hausse pour la saison actuelle.

Qu’en est-il des abonnés de longue date?

Nous leur faisons comprendre qu’ils nous tiennent à cœur et que nous apprécions énormément leur loyauté, et nous le faisons de nombreuses manières durant l’année. Dans leur cas, la prochaine étape est de les amener à donner s’ils ne le font pas déjà. Le message vise donc d’abord et avant tout à « normaliser le comportement ». Autrement dit, nous expliquons stratégiquement et délibérément à quel point il est  normal de donner (au lieu de dire que « les ventes de billets ne permettent d’absorber que X % des coûts »). La seule exception est que nous traitons différemment les abonnés qui en sont à leur première année de renouvellement (leur taux de renouvellement est ordinairement de 50 % ou moins aux États-Unis); en effet, nous ne leur demandons pas de faire un don parce que, dans leur cas, la prochaine étape est le renouvellement de leur forfait de saison.

Enfin, nous avons décidé cette année d’appliquer aux abonnés un résultat de notre projet Orchestra X : dans notre brochure de saison, nous avons modifié notre description de chaque concert. Au lieu d’inclure un court paragraphe  sur chaque programme, nous avons adopté la formule « Qu’est-ce qu’il y d’intéressant dans ce concert? » suivie de quelques points inspirés de ce que nous affichés dans notre site Web. Le taux de renouvellement a atteint 89 % pour les nouveaux abonnés et les abonnés de longue date.

Grâce à ces tactiques, tous les segments de notre public se sont développés. Depuis mon arrivée au sein de cette organisation en 2014 et inversement aux tendances constatées dans la plupart des orchestres, notre assistance annuelle globale a presque doublé tandis que le nombre de nos donateurs a presque quadruplé.

Quels nouveaux projets vous occupent en ce moment?

Il y a tellement de choses qui se brassent, c’est une période palpitante! Nous faisons constamment de petits essais; nous voulons par exemple déterminer le moyen le plus susceptible de convaincre un nouveau membre du public à revenir, soit un généreux rabais, soit un coupon donnant droit à une remise (d’après les premiers résultats, ce serait le second), peaufiner nos appels de dons pour voir ce qui attire des dons plus substantiels, ou encore utiliser de la publicité numérique en espagnol dans l’espoir que cela change la composition démographique du public.

Pour moi, l’aspect le plus satisfaisant de l’intérêt et de la visibilité que mes interventions au California Symphony ont attirés est que cela est devenu mon moyen de faire ce qui me tient le plus à cœur, soit de prôner l’égalité et l’inclusion, d’investir dans le perfectionnement professionnel et le leadership en innovation dans le domaine, de lutter contre les structures cloisonnées traditionnelles et de faire une contribution  dont l’impact dépasse mon petit coin du monde. Je m’emploie à changer le discours pour la musique classique, et je suis impatiente de vous voir tous à Calgary!

Pour de plus amples renseignements sur Aubrey et ses recherches, lisez ses articles dans Medium!