ce que j’ai appris lors du congrès de la « League »
Par Boran Zaza, directrice des communications et du développement d’Orchestres Canada
Au cours de ma maîtrise (toujours en cours!) en management à HEC Montréal, j’ai découvert la « maladie des coûts de Baumol ». Je sais, ça fait peur…!
L’idée centrale est que dans certains secteurs, comme la musique live, les gains de productivité sont intrinsèquement limités. On ne peut pas vraiment accélérer une symphonie sans en massacrer l’art, ni réduire la taille de l’orchestre sans en perdre la richesse. À mesure que les coûts opérationnels augmentent avec le temps (salaires des musicien.ne.s, frais liés aux salles, etc.), les orchestres sont confrontés à un défi unique : contrairement à d’autres industries, nous ne pouvons pas augmenter notre productivité pour compenser la hausse des coût
Bien que ce concept m’ait été présenté dans le cadre d’un cours de marketing, il a vraiment trouvé un écho chez la collectrice de fonds que je suis, et c’est exactement ce que j’avais à l’esprit en juin dernier lorsque j’ai assisté à trois sessions consacrées à la collecte de fonds lors de Ascend, le 80e Congrès national de la League of American Orchestras. Le Congrès s’est déroulé du 10 au 13 juin 2025 à Salt Lake City, Utah.
« Communiquer en tant qu’équipe unie » : renforcer la cohésion interne
La session « Communiquer en tant qu’équipe unie », animée par Kate Hagen (consultante senior, TRG Arts), Terry Loftis (président-directeur général, New Jersey Symphony Orchestra), Andrew Goldberg (directeur principal des affaires extérieures, Ballet West) et Bruce D. Thibodeau (président et fondateur d’Arts Consulting Group), était intéressante car elle mettait en lumière un sujet déjà abordé lors d’une récente réunion entre les pairs d’Orchestras Canada : l’importance de l’alignement interne entre les équipes de marketing et de développement.
Il est apparu clairement qu’il est essentiel que les deux équipes travaillent ensemble, mais aussi qu’elles partagent une vision commune. Comment pouvons-nous espérer que les donateurs.trices s’identifient à notre histoire si nous ne racontons même pas la même histoire en interne? Un poste conjoint (pour le.la directeur.trice du marketing et du développement) peut rationaliser la communication et améliorer l’efficacité, mais que votre orchestre dispose ou non d’une telle structure, vous devez tout de même vous assurer que les départements sont cohérents et que le public ne reçoit pas trop de messages différents de votre part.
Points clés à retenir de cette session :
- L’alignement interne est essentiel : les équipes de marketing et de développement doivent partager une vision commune et collaborer efficacement. Elles travaillent ensemble, elles ne sont pas en concurrence. En général, le marketing mène ses campagnes de renouvellement, puis, une fois celles-ci terminées, le développement prend le relais. Mais si vous adoptez cette approche collaborative, votre message sera le suivant : « Bonjour, chère donatrice! Il est temps de renouveler votre abonnement. » C’est beaucoup plus personnel ainsi.
- Le partage d’informations est crucial : assurez-vous que tous les membres de l’équipe connaissent les attentes et les objectifs, et que ces objectifs concernent l’organisme dans son ensemble, et pas seulement chaque service.
- Envisagez un poste commun : rationalisez la communication et améliorez l’efficacité en combinant les rôles de marketing et de développement. Cette approche réduit le nombre de subordonnés directs du PDG/DG, ce qui facilite la prise de décisions en temps opportun sans avoir à consulter plusieurs personnes.
Idée bonus d’une récente réunion entre les pairs d’Orchestras Canada : et si nous créions un espace dédié – un salon, un espace d’accueil – où les abonné.e.s et les donateurs.trices de longue date pourraient se retrouver avant les concerts et pendant les entractes? C’est vrai : généralement, cet espace serait réservé à l’équipe de développement et aux donateurs.trices. Mais si ce n’était pas le cas? Imaginez le potentiel en termes de pollinisation croisée, de renforcement du sentiment d’appartenance à une communauté et d’approfondissement de leur lien avec l’orchestre! C’est une idée simple, mais qui pourrait s’avérer très profitable en termes d’engagement, de fidélisation et même d’augmentation des dons/de la fréquentation des concerts.
« Stratégies pour garantir les revenus de la collecte de fonds en période d’incertitude » : adopter le storytelling et la valeur
Lors de la session « Stratégies pour garantir les revenus de collecte de fonds en période d’incertitude », Catherine Heitz New, PDG de RSC Associates, a brossé un tableau saisissant de la réalité économique actuelle, qui correspondait en grande partie à ce qu’est la maladie des coûts de Baumol : elle a souligné la hausse des coûts, le plafonnement des revenus (le nombre de places disponibles dans la salle est limité) et le fait que la collecte de fonds représente une part croissante du gâteau! Elle a suggéré que la collecte de fonds est beaucoup plus fiable et durable que la réduction des coûts. La réduction des coûts n’est qu’un palliatif, car selon sa présentation, ce qui manque dans notre secteur, ce n’est pas seulement l’argent, mais aussi le temps et les personnes qualifiées.
Catherine a également insisté sur la nécessité de s’éloigner des demandes transactionnelles pour se concentrer sur la démonstration de la valeur et de l’impact du soutien des donateurs. Il s’agit d’expliquer le pourquoi de notre musique, notre mission et les expériences que nous créons.
Points clés à retenir de cette session :
- Offrez de la flexibilité à vos donateurs.trices : si un donateur vous dit « Je ne peux pas m’engager pour le moment », offrez-lui de la flexibilité, par exemple en termes de temps, en lui proposant d’étaler son don important sur 3 à 5 ans plutôt que de le faire immédiatement.
- Des messages axés sur la valeur, et non sur les moyens : mettez l’accent sur la valeur et l’impact du soutien des donateurs.trices. Un message axé sur la valeur (bon!) serait par exemple : « La musique peut avoir un impact sur toute la communauté! C’est quelque chose dans lequel vous investissez, plutôt que quelque chose que vous consommez. »
Un message axé sur les moyens (mauvais!) pourrait ressembler à : « Votre billet ne couvre que XX % de nos coûts, alors donnez-nous plus d’argent! »
- Pas d’appel général à votre conseil d’administration : si vous demandez des dons aux membres de votre conseil d’administration, ne leur demandez pas tous le même montant en utilisant le même message! Vous pouvez leur rappeler individuellement ce qu’ils ont donné par le passé et les inciter à augmenter leur don. N’oubliez pas que les membres de votre conseil d’administration peuvent également inciter d’autres personnes à faire des dons, alors n’hésitez pas à leur demander des citations et des témoignages expliquant pourquoi ils soutiennent votre orchestre.
Je terminerai par l’une de mes citations préférées de cette session, qui montre l’importance de formuler une demande précise :
« Si vous n’avez pas demandé un montant précis, alors vous n’avez pas demandé. »
« Réunion des responsables du développement » : planifier l’avenir
Karen Bippus, directrice des dotations et des dons planifiés à l’Orchestre symphonique de Chicago, a fait une présentation lors de la réunion sur le développement et a souligné l’importance de jouer la carte du long terme et d’instaurer une culture du don planifié au sein de votre orchestre.
Il s’agit de favoriser un sentiment d’héritage, en rappelant aux donateurs.trices qu’ils peuvent jouer un rôle dans la survie de l’orchestre pour les générations à venir. Il est important de rendre le processus accessible, d’avoir des conversations individuelles et de connaître leurs priorités. N’oubliez pas que les dons planifiés sont une décision très émotionnelle : les donateurs.trices vous considéreront comme un membre proche de leur famille, et c’est ainsi que vous devez les traiter!
Points clés à retenir de cette session :
- Soyez attentif : un événement important (déstabilisant) dans la vie d’un prospect (comme un déménagement, un départ à la retraite, la naissance d’un enfant ou d’un petit-enfant) est un moment où il réfléchit à sa vie dans son ensemble. C’est donc peut-être le bon moment pour leur faire une demande si vous êtes proche d’eux! Qu’il s’agisse d’un don important ou d’un don planifié.
- Favorisez le sentiment d’héritage : rappelez aux donateurs.trices qu’ils peuvent contribuer à la survie à long terme de l’orchestre. Karen note que lorsqu’une personne s’engage à faire un don planifié, ses dons annuels augmentent généralement de manière significative, car elle se sent plus proche de votre orchestre. Demander un don testamentaire n’est donc pas seulement un investissement pour l’avenir lointain.
- Donnez à vos prospects les moyens d’agir grâce à l’information : inviter un conseiller financier à donner un séminaire aux donateurs.trices et aux prospects sur les dons planifiés est un bon moyen de les aider à prendre une décision éclairée!
Ainsi, au-delà de l’incertitude financière que représente la maladie des coûts de Baumol, ma conclusion générale est que, en fin de compte, ce sont les liens, la clarté et l’attention portée aux êtres humains qui comptent le plus : instaurer la confiance au sein de nos équipes, être honnêtes quant à nos valeurs et entretenir des relations authentiques avec nos sympathisants peuvent faire toute la différence. Il faut se rappeler que derrière chaque don, chaque concert et chaque stratégie, il y a des personnes qui croient en ce que nous faisons, et que cette croyance commune est ce qui nous fera avancer, même en période d’incertitude.
Pour avoir un aperçu du congrès de la League of American Orchestras en format vidéo, veuillez consulter les histoires Instagram que j’ai publiées pendant mon séjour à Salt Lake City. Je suis profondément reconnaissante au Conseil des Arts du Canada pour son généreux soutien financier dans le cadre du programme Soutien à la pratique artistique : Perfectionnement des professionnels des arts, qui m’a permis d’assister à Ascend. Restez à l’affût pour le prochain (et dernier) article de blogue.
Nous remercions le Conseil des arts du Canada de son soutien.
