Le 22 juin, Orchestres Canada, en partenariat avec CAPACOA et l’Association pour l’opéra au Canada, a présenté un webinaire gratuit sur les dernières tendances et recherches en matière d’achat de billets du public des arts de la scène. Eric Nelson de TRG Arts a présenté une recherche sur le rétablissement des arts de la scène après une pandémie, et Zander Kyba d’AudienceView a présenté et analysé la recherche sur les acheteurs de billets recueillie par leur équipe.
Nous avons rassemblé 10 idées tirées de leur présentation qui aideront les orchestres à améliorer leurs résultats, cinq d’Eric et TRG Arts et cinq de Zander et AudienceView.
10 perspectives : Que veut le public des arts de la scène aujourd’hui?
Perspectives d’Eric et de TRG Arts
1.Nous devons rivaliser avec le canapé
Eric a expliqué que pour concurrencer le confort de la maison, les organismes doivent s’appuyer sur la valeur intrinsèque du rassemblement et de l’expérience élevée. Les spectateurs.trices recherchent des expériences immersives, ludiques, diversifiées et/ou avec des technologies omniprésentes.
2. Les dons diminuent
Lorsque nous comparons le quatrième trimestre de 2022 et le premier trimestre de 2023 aux mêmes trimestres de 2019, nous obtenons des informations très intéressantes sur la récupération des revenus après une pandémie. Tout d’abord, nous pouvons constater que les recettes sont en baisse de 5 %, mais que les unités ne sont en baisse que de 17 %. Cela indique que, bien que la fréquentation des événements soit en baisse, ceux qui y participent dépensent plus qu’avant la pandémie. Les recettes provenant des dons racontent une histoire différente. Les dons sont en baisse de 38 % en termes de recettes et de 24 % en termes d’unités, ce qui signifie qu’il y a moins de personnes qui font des dons et que celles qui le font donnent moins qu’avant. Pour remédier à cette situation, Eric recommande de parler aux donateurs.trices et de chercher à savoir ce qui les empêche de faire autant de dons qu’auparavant. Nous examinerons plus loin d’autres stratégies pour faire revenir les donateurs.trices.
3. Examinez de plus près la fidélisation des donateurs.trices
Qu’est-ce que RFMC? TRG Arts propose cette anagramme pour analyser l’engagement et la fidélité des mécènes :
- Récurrence : S’engagent-ils d’une manière ou d’une autre chaque année?
- Fréquence : S’engagent-ils fréquemment au cours d’une même saison?
- Monétaire : Comment se situe leur investissement financier?
- Croissance : Pouvons-nous compter sur la constance (ou l’augmentation) de leur investissement/activité chaque saison?
Tels sont les paramètres que nous devrions évaluer lorsque nous envisageons des programmes de fidélisation et un marketing ciblé.
4. Les nouveaux clients arrivent, mais ils ne restent pas!
TRG Arts divise les clients en segments qui couvrent le large spectre de la fidélité au sein de la base de données d’un organisme. Ils décrivent trois niveaux d’engagement et les segmentent plus en détail ci-dessous : acquisition, client actuel et réengagé :
Acquisition
- Nouveau client : N’a jamais effectué de transaction auparavant.
Client actuel
- Une fois auparavant : A effectué une transaction au cours des 18 derniers mois.
- Converti : A effectué deux transactions auparavant et au moins une au cours des 18 derniers mois.
- Actif : A effectué de 3 à 9 transactions dans son historique et au moins une fois au cours des 18 derniers mois.
- Super actif : A effectué 10+ transactions dans son historique et au moins une fois au cours des 18 derniers mois.
Réengagé
- Stable : la dernière participation, avant l’achat le plus récent, remonte à 18-36 mois.
- Abandonné : la dernière participation, avant l’achat le plus récent, remonte à 3 ans ou plus.
À partir de ces segments, TRG Arts a recueilli des données qui montrent une participation significative des nouveaux clients, mais qui perdent de l’élan chez les anciens clients et les clients convertis. Cela nous indique que le taux d’attrition des consommateurs est plus élevé que jamais et que les organismes doivent prendre des mesures supplémentaires pour fidéliser les nouveaux clients.
5. La génération X et les milléniaux participent davantage!
Enfin, Eric a présenté des données divisées par génération et provenant exclusivement des orchestres de l’ensemble des données. TRG Arts a constaté que la participation de la génération X et des milléniaux a augmenté après la pandémie, tandis que celle des générations plus âgées a diminué. Pourtant, les baby-boomers restent les plus grands donateurs.trices de l’ensemble des données. Les contributions des milléniaux ont augmenté, mais celles de la génération X sont restées stagnantes. Eric a souligné que les mécènes de la génération X devraient être proches du sommet de leur potentiel de revenus et devraient donc être des philanthropes plus importants. Il recommande aux organismes de s’adresser à ce groupe démographique et de faire un effort ciblé pour le mobiliser.
Perspectives de Zander et d’AudienceView
6. 41% des mécènes assistent à moins d’événements qu’avant la pandémie
Zander a commencé sa partie du webinaire en révélant que, selon les données d’AudienceView, la plupart des spectateurs.trices assistent au même nombre de spectacles, voire plus, qu’avant la pandémie. Cependant, 41 % des spectateurs.trices assistent à moins d’événements qu’en 2019. Alors, comment faire revenir ces personnes?
Les données d’AudienceView ont révélé que 63% des mécènes ont déclaré que les ventes de billets et les rabais les inciteraient à assister à davantage d’événements, suivis par de nouveaux spectacles et contenus apportés à la salle. La troisième option la plus populaire est celle des abonnements et des forfaits offrant flexibilité et valeur.
7. Les spectateurs.trices recherchent des expériences de haut niveau
Les données d’AudienceView ont également révélé que les spectateurs.trices sont à la recherche d’expériences complètes et élevées lorsqu’ils assistent à des événements, 4 personnes sur 5 déclarant qu’elles préfèrent associer la participation à un événement à une autre expérience. Les spectateurs.trices cherchent à vivre une après-midi ou une soirée complète en associant un repas ou une boisson à leur expérience. M. Zander suggère aux organismes de s’associer à des établissements de restauration pour proposer des forfaits ou des réservations en même temps que l’achat de billets.
8. Les achats aux guichets et par téléphone sont en hausse
AudienceView indique que si la plupart des spectateurs.trices préfèrent cette année encore acheter leurs billets en ligne, 20 % d’entre eux ont déclaré préférer acheter leurs billets en personne ou par téléphone au guichet. Ce chiffre est intéressant car les données de l’année dernière montraient que seulement 13 % des spectateurs.trices préféraient acheter en personne ou par téléphone, ce qui représente une augmentation significative.
En outre, M. Zander a souligné que lorsqu’on leur demandait pourquoi ils abandonnaient leurs achats, 39 % des clients déclaraient que les frais ajoutés en ligne étaient inattendus et trop élevés. C’est pourquoi il a suggéré que les organismes informent les clients dès le début de leur parcours d’achat de l’existence de ces frais ou qu’ils les intègrent dans le prix des billets, afin qu’ils paraissent moins choquants pour les consommateurs.
9. Offrez des possibilités de dons tout au long du parcours de l’utilisateur
Les données d’AudienceView suggèrent que les mécènes sont invités à faire des dons à plusieurs étapes de leur parcours d’achat. Lorsqu’on leur a posé la question, les mécènes ont donné une multitude de réponses. Les deux réponses les plus fréquentes sont : en ligne, séparément du processus d’achat des billets, et en personne, lors de l’événement, séparément du processus d’achat des billets. Vient ensuite l’achat en ligne pendant le processus d’achat des billets. Cela suggère que les organismes devraient offrir des possibilités de faire des dons à plusieurs endroits tout au long du parcours de l’utilisateur afin de répondre à toutes les préférences.
10. Les mécènes veulent une exclusivité en échange de leurs dons
Alors, comment persuader les mécènes de faire un don lorsque nous le leur demandons? Les données d’AudienceView suggèrent quelques stratégies, dont la plupart donnent un sentiment d’exclusivité. Les principaux exemples sont l’accès anticipé à l’achat de billets d’événements, les déductions fiscales et l’accès à des événements exclusifs pour les donateurs.trices. Les données montrent également que les mécènes sont plus enclins à faire des dons lors de collectes de fonds publiques organisées par des lieux et des associations qui partagent des objectifs spécifiques. Les gens veulent savoir où va leur argent, c’est pourquoi M. Zander recommande de le préciser dans les communications relatives aux collectes de fonds.
Nous tenons à remercier Eric et Zander pour avoir partagé leurs idées et leur expertise sur ce sujet! Nous remercions également nos coprésentateurs, CAPACOA et l’Association pour l’opéra au Canada. Si vous souhaitez en savoir plus sur ce qu’Eric et Zander ont partagé ou revoir l’enregistrement et le jeu de diapositives de leurs présentations, consultez le site https://oc.ca/fr/resource/la-relance-des-arts-de-la-scene-que-veut-le-public-aujourdhui/
